Споживання воєнного часу: що купують українці та як повертають «відчуття нормальності»

Фото: Alex Chan Tsz Yuk/SOPA Images/LightRocket via Getty Images

Четвертий рік повномасштабної війни неабияк вплинув на споживчу поведінку українців і навіть змінив життєві пріоритети. На що громадяни витрачають найбільше грошей, на чому економлять та як повертають собі «відчуття нормальності»? Про це – у матеріалі Коротко про.

Продаємо та купуємо

Якщо згадати старий анекдот про три стадії бідності (грошей немає, грошей зовсім немає, настав час продавати долари), стає зрозуміло: чимало українців вже на межі. За даними Нацбанку, у квітні українці продали рекордну суму готівкової валюти, хоча купували ще більше.

На тлі зниження курсу гривні попит на валюту знизився, а обсяги продажу зросли. Українці купили готівкової валюти на $1,73 мільярда, а продали – на $1,54 мільярда, що стало рекордом від початку повномасштабної війни. Безготівкової валюти було придбано на $339 мільйонів, а продано – на $337,3 мільйона.

Від початку 2025 року обсяги купівлі валюти населенням перевищили обсяги продажу на $3,35 мільярда. Зростання продажу валюти експерти пов’язують зі змінами курсових очікувань та економічною ситуацією в країні. До того ж можна припустити, що налякані прогнозами про послаблення долара щодо євро, деякі продають долари, а купують європейську валюту. Хоча експерти не радять так швидко відмовлятися від доларів та закликають не забувати про диверсифікацію. Докладно про це ми писали тут.

Втім, казати про те, що всі українці живуть у злиднях, було б великим перебільшенням. Зокрема, за даними ДПС, в Україні суттєво зросла кількість мільйонерів – на 6,6 тис. за останній рік. Загалом більше 17 тис. осіб задекларували доходи понад мільйон гривень, повідомив очільник податкової Руслан Кравченко.

Турбота про себе як стратегія виживання

Здається, що вищенаведене у черговий раз підтверджує відоме правило: статистика – це як середня температура по лікарні. У когось температура за 40, хтось вже помер, але в середньому – 36,6. Іноді середні цифри здаються настільки відірваними від реального життя, що постає питання: а для чого вони взагалі потрібні?

Насправді статистика дає змогу бачити загальну картину, помічати зміни та головні тенденції. Вони, звісно, є, і насамперед це стосується життя у постійному стресі.

За даними дослідження Київського міжнародного інституту соціології, порівняно з іншими аспектами, значний вплив на психоемоційний стан українців має тривога: її високий рівень відчувають 43% респондентів. Це вказує на значну нестабільність емоційного стану українців. Про низький рівень тривоги повідомила лише третина опитаних.

Високий і тривалий стрес змусив українців активніше інвестувати гроші та час у здоров’я. За даними дослідження Gradus Research, 52% опитаних відзначають, що догляд за собою вимагає більше зусиль, ніж раніше. Водночас 39% респондентів зізнаються у відчутті емоційного вигорання.

Споживання українців в стресові періоди ковіду та повномасштабної війни. Інфографіка: gradus.app

Ціна важливіша за бренд

Структура витрат українського споживача останнім часом змінилася. Українці збільшили видатки на продукти харчування, ліки та комунальні послуги. Натомість найбільше економлять на розвагах та побутовій техніці.

Коли грошей у гаманцях стає все менше, люди частіше починають орієнтуватися на вартість товарів. За словами експертки Світового Банку Оксани Руженкової, купівельна спроможність вітчизняних споживачів знизилась настільки, що більшість купують насамперед будь-які товари зі знижками та за акціями, незалежно від того, що їм було потрібно насправді.

Дві третини опитаних споживачів дійсно обирають дешевші бренди, але водночас чверть респондентів – дорожчі, йдеться у досліджені Gradus Research. А ось молодь – представники поколінь Z і Y – поступово демонструють готовність витрачати більше на преміальні продукти.

– Ми спостерігаємо глибоку переоцінку цінностей у всіх сферах життя: від щоденних витрат до великих мрій. Війна сформувала новий тип українця – гнучкого, уважного до себе й близьких, а також критичного до вибору, – прокоментувала результати дослідження Євгенія Близнюк, соціологиня, засновниця та директорка дослідницької компанії Gradus Research.

Крім того, після досить тривалого періоду обережного планування споживачі знову відкривають для себе спонтанні покупки. У 2025-му частка тих, хто діє імпульсивно під час шопінгу, склала 21%, а серед молоді цей показник ще вищий.

В той час, як більшість українців орієнтується на ціну, молодь – на преміальні бренди. Інфографіка: gradus.app

«Відчуття нормальності»

Водночас важливим емоційним ресурсом для українців є святкові моменти – дні народження, Великдень та інші сімейні події, які повертають «відчуття нормальності».

– Здається, що під час війни взагалі не до свят. На фоні новин про обстріли та втрати якось незручно надувати кульки, купувати торт та гучно вітати іменинника. Але насправді саме під час жахливих подій це стає ще важливішим, – каже психолог Марина Деркач. – Бо святкування – це не про забаву. Святкування – це про життя.

Психологи кажуть, коли навколо багато болю й невизначеності, будь-який привід зібратись разом, обійнятися – це спосіб сказати: «Ми живі. Ми тримаємось». Святкування у дружньому колі – це не дрібниці, а те, що допомагає людям не втратити себе. Психіка потребує хоча б якихось «острівців» нормальності, щоб не вигоріти остаточно.

Особливо це важливо для дітей. Якщо в країні війна, але мама пече торт зі свічками, – це означає, що світ ще тримається і попри все – буде завтра.